Branded residences redefinem o valor do imóvel, somando localização, serviços e experiência, com São Paulo consolidado entre os principais polos globais do segmento

O mercado de alto padrão deixou de vender apenas metros quadrados, para ofertar um pacote de serviços, conveniência e identidade de marca.

Consumidores acostumados a altos padrões de hotelaria buscam repetir no lar experiências como concierge, gastronomia e bem-estar.

Os números e exemplos mostram que a tendência já ganhou escala global e impacto econômico, e merece atenção de compradores e investidores, conforme informação divulgada pela Savills e por Alejandro Moreno.

Expansão global e os números que sustentam o movimento

O modelo que combina mercado imobiliário, hospitalidade e experiência cresceu rapidamente nas últimas décadas, saindo de um nicho para se tornar estratégia relevante para a indústria.

Segundo o Branded Residences Annual Report 2025/2026, o mundo saiu de apenas 323 empreendimentos em 2015 para 910 ao final de 2025, mostrando a expansão em uma década.

Além disso, com base em projetos já contratados, e não apenas em projeções, outros 837 devem chegar ao mercado até 2032, elevando esse universo para 1.747 empreendimentos, o que revela um pipeline robusto e comprometido.

A presença das marcas também reflete valor econômico direto, a Savills calcula que uma branded residence alcança, em média, prêmio de 33% sobre imóveis comparáveis sem marca, e em mercados de resorts, esse diferencial chega a 39%, dados que explicam o interesse de investidores e incorporadoras.

Por que compradores passam a preferir branded residences

O comprador de alta renda tornou-se mais global, habituado a serviços e padrões que encontrou em viagens, como concierge e personalização, e busca trazê-los para o dia a dia doméstico.

Assim, a transição do check-out para o quotidiano faz com que o imóvel passe a incorporar não só localização e patrimônio, mas também serviços, conveniência e experiência, com identidade de marca.

Como observa Alejandro Moreno, “A geografia brasileira começa a revelar diferentes vocações“, o que indica que a demanda por experiências distintas vai moldar onde e como as branded residences são desenvolvidas no país.

Onde o Brasil se posiciona e projetos que ilustram a tendência

O Brasil já aparece no mapa internacional do segmento, com destaque para a capital paulista, que vem se consolidando como polo urbano do modelo.

São Paulo já é o quarto maior mercado de branded residences do mundo, e a capital paulista possui 15 projetos concluídos e outros 15 em desenvolvimento, ficando atrás apenas de Dubai, South Florida e Nova York.

Projetos como o W Residences, em São Paulo, e o complexo MARAEY, no Rio de Janeiro, que prevê residências vinculadas às marcas Ritz-Carlton Reserve, JW Marriott e Autograph Collection, mostram como grandes grupos de hospitalidade aplicam competências da hotelaria ao residencial.

Impactos para turismo, mercado e oportunidades para marcas brasileiras

Para o turismo e para a economia local, as branded residences ajudam a viabilizar hotéis, resorts e empreendimentos de uso misto, aproximando capital imobiliário e hospitalidade.

Grandes grupos internacionais como Marriott, Accor, Four Seasons, Hilton, Hyatt, IHG e Wyndham já aparecem entre os principais envolvidos globalmente, o que aumenta a competição e eleva padrões.

Ao mesmo tempo, há uma oportunidade estratégica para o Brasil desenvolver conceitos próprios, com identidade nacional em hotelaria, arquitetura e gastronomia, capazes de ganhar mercados externos.

Ao adotar marcas globais, o país aprendeu a inserir esses nomes nos seus endereços, e a próxima etapa pode ser pensar em quais marcas e experiências brasileiras poderão, no futuro, estar no exterior.

Em síntese, as branded residences não são apenas um selo de luxo, são uma transformação na forma de consumir patrimônio imobiliário, com impacto em preço, operação e no papel do imóvel na vida do comprador.

Alejandro Moreno é presidente da TERA Hotéis e vice-presidente de turismo da ADIT Brasil